Carrefour y el medio ambiente
Carrefour tiene un problema con el medio ambiente. En realidad su problema con el medio ambiente está directamente relacionado con sus intereses empresariales de maximizar el beneficio. Para ello, en tiempos de crisis, toca agudizar el ingenio. Y se han inventado una campaña que brinda dobles beneficios: imagen, de empresa responsable con el medio ambiente, y pingües beneficios derivados de la venta de bolsas de plástico, en teoría más biodegradábles.
La cruzada de Carrefour en aras de salvar el medio ambiente comenzó cuando la crisis en España atacó al poder adquisitivo de las personas y haciendo por tanto caer la demanda, incluso de bienes más primarios. Las grandes superficies, el pequeño comercio, la gran industria; todas sufrieron los efectos de un país con menos dinero en el bolsillo y con los bancos cerrando las puertas a los créditos por no tener liquidez suficiente para afrontar sus deudas del interbancario de 2.010 y financiar masivamente el consumo del pueblo español.
¿Donde entra el medio ambiente en este problema? El principal problema de Carrefour es económico. Sus directivos son pagados para maximizar los beneficios, el valor contable y el valor bursatil de la empresa. Carrefour es una empresa francesa. Los franceses se han hecho líderes indiscutibles en la distribución alimentaria. Su modelo de negocio se ha impuesto al pequeño comercio en toda Europa. Sin embargo cuando uno va a Paris ve que el comercio minorista, el de barrio, ha subsistido perfectamente allí. En España se quejan de que las grandes superficies han arrollado pero hay que reconocer que se lo han puesto muy fácil. En Francia el pequeño comercio hizo un giro de calidad y en España no. Aqui quieren seguir siendo alguien vendiendo de “mala manera” y parando 3 horas para comer y echar una siesta. Y cerrar a las 8 claro.
En todo caso volviendo al caso Carrefour y medio ambiente, el problema surgió cuando por efecto de la crisis los números comenzaron a ser realmente malos. Otras cadenas como Mercadona afrontaron este hecho declarando la guerra santa a las marcas potenciando las suyas propias, las llamadas marcas blancas. A Mercadona le fue muy bien de cara al consumidor y muy mal de cara al productor que le declararon guerra eterna por no querer financiar el bienestar derivado del leonino beneficio sobre la marca, que justifica quizás la mitad o más del precio de muchos alimentos procesados. Por que todo sea dicho de paso la marca española bien poco ha invertido para poder ser considerada como tal. Pagar por una lata ALBO o por una Hacendado a mi me sabe igual. ALBO, CALVO y La Rianxeira para mi no son marcas como tal. Las englobo en marcas blancas si ustedes me lo permiten. Por tanto el lucro que se pudiese imputar a la marca en estos casos a mi me sabe a enriquecimiento indebido. Pero claro que esto es una opinión más personal. En todo caso Mercadona optó por ese camino y ahora en sus supermercados no hay mucha opción pero en el bolsillo se nota cuando sales que llevas comida para el importe gastado.
Carrefour por su lado quiso preservar las marcas, como no podía ser de otra forma. En caso de suprimir las “marcas” debería hacer un campo de futbol sala y otro de baloncesto dentro de cada supermercado para tapar los huecos dejados por este entramado comercial que supone la distribución alimentaria. Pero el hecho de que ellos no pudiesen hacer lo mismo de Mercadona para conseguir reducir costes o aumentar beneficios les obligó a agudizar el ingenio. Y entonces apareció un francés muy bajito con una nariz muy grande y la corbata anudada de lado. Un directivo que quería ser grande. Un directivo que tuvo una idea. La plasmó en un power point y se la mostró a sus jefes que lo miraron al principio con cierto desprecio pero que al llegar a los números vieron que aquel pequeñito directivo les proponía ganar más dinero, contornar el ciclo y que sus acciones en bolsa recogiesen todo eso para gerigonza de sus inversores y consecuentes bonus de final de año.
Se trataba del plan “Carrefour y el medio ambiente“. El plan es claro. Los consumidores están cada vez más concientizados del problema medio ambiental. Nosotros necesitamos más dinero pero no podemos sacárselo del bolsillo a leches así que tenemos que buscar una causa que nos permita sacarles unos centavillos del bolsillo cada vez que vengan a comprar. Si lo hacemos antes que los demás y sale bien habremos ganado dos cosas: tiempo y dinero. Además nos habremos convertido en el referente medioambiental del sector. Se trata pues de decirle al consumidor; nosotros estamos preocupados por el medio ambiente y tu también. A partir de ahora no regalaremos más bolsas de plástico y eso le ahorrará al medio ambiente un par de gripes en su capa de Ozono. Sin embargo, como los usuarios aun tienen que llevar sus compras en bolsas desarrollaremos dos tipos de bolsas reutilizables para que los consumidores puedan llevar la compra a casa. La primera bolsa costará 0,05 €, y nadie dejará de comprar todas las que necesite ya que 1€ por 20 bolsas es razonable. Además las bolsas son reutilizables de aquella manera, por que el día que metas pollo y pescado en una bolsa ese día la tiras. El día que metas detergente en una bolsa y al día siguiente metas lechuga seguramente estarás comprando más papeletas para un cancer o la esterilidad. Así que tenemos un nuevo negocio que a ojos del cliente tiene que ser bien visto: ¡Carrefour y el medio ambiente! No es Carrefour el que te impone las bolsas, es el medio ambiente ¿Y todos queremos proteger al medio ambiente no? Pero la realidad es que hasta ahora sólo hemos conseguido que los consumidores lleven las compras a casa en bolsas de plástico que han costado 0,05€ y que esas bolsas de plástico puedan ser reutilizadas una o dos veces más (como bien podían ser reutilizables las gratuitas) y que en el mejor de los casos sean más biodegradables que las anteriores.
Ahora bien también tenemos una de 0,60€ que tiene un planetita tierra dibujado con unas manitos y un asa de poliester. Toda en plástico. Esa claro siempre se puede lavar y usar más veces. Es una buena compra a futuro. Mejor que llenar la casa con bolsas de un par de usos. En fin. tenemos que con esta jugada Carrefour ha conseguido en plena crisis subir el precio de los productos que vende de forma indirecta. En una compra de 50€ hay que gastarse una primera compra inicial de bolsas de entre 0,50€ a 1,20€. Con lo cual encarece menos de un 1% las compras de los usuarios ¿Parece un nada verdad? Eso es lo que les dijo el enano francés a sus jefes, y en la siguiente diapositiva les mostró el beneficio líquido de la jugada. El comprador conseguirá evitar este gasto en bolsas una media de una vez por cada tres compras, Carrefour gastará menos en compra de bolsas y sumará una partida de ingreso muy importante por que el beneficio bruto en las bolsas de 0,05€ y de 0,60€ es brutal. 500% de beneficio. Claro que todos estos datos son estimados por mi pero seguro que no voy muy desencaminado. Los productos medio ambientales de Carrefour serán sin duda los que más margen le dejan a la compañía de todos los que venden, además no olvidemos que son de “marca blanca” ya que no hay oferta de otros productores de bolsas en el camino. Jugada redonda, mercado monopolístico con precios fijados arbitrariamente y todo ello revestido de salvación planetaria.
Sigamos con las cuentas de la lechera, yo compro un par de veces por semana en el mercado. Me gasto una verdadera barbaridad en cada compra, y si cada vez que compro me gasto una media en bolsas de 0,20€, podemos decir que a lo largo del año me dejo unos 20€ en el producto estrella de Carrefour, las bolsas reutilizables. Si estimamos 15.000.000 de familias o grupos de compradores en España podríamos estimar que Carrefour ingresará por este concepto 300.000.000€. Vamos a introducir un porcentaje de descuento por que quizás nos pasamos de “optimistas”. Vamos a decir que ingrese la mitad: 150.000.000€. Dijimos que estimábamos un 500% de margen. Pero vamos a ser más pesimistas y decir que es un 200%, lo que dejaría un beneficio bruto aproximado de 50.000.000€. Ahora me pregunto si en Carrefour ascendieron a ese pequeño francés de nariz grande que es el que yo me imagino que haya podido pensar que esta idea descabellada les puede salir bien.
Y les voy a decir donde Carrefour y ese virtual directivo pequeñito se han equivocado. No han contado con el cliente en sus decisiones, no han tenido en cuenta sus inquietudes y preocupaciones, no han tenido en cuenta el momento que vive el país y le han impuesto a los consumidores un cambio en sus pautas de consumo que ya habían mostrado que no estaban dispuestos a acometer. Por que desde hace tiempo hay una caja “verde” dedicada en cada Carrefour a la venta de bolsas reutilizables o para clientes que traen su bolsa de casa. El resultado de esas cajas debió hacerles pensar que no estábamos preparados para este cambio. Ahora bien. ¿Si fuese rentable para los consumidores que sucedería? Si nos hubiesen vendido la moto diciéndonos. Vamos a preocuparnos del medio ambiente. Pero nos vamos a preocupar también de todos vosotros; queridos consumidores. Por ello hemos desarrollado un plan que permita ahorrarnos un gran dinero en bolsas de plástico, y vamos a cobrar por bolsas reutilizables. Como eso nos generará unos ingresos extras vamos a poder bajar los precios y como queremos que lo notéis directamente os vamos a descontar un 1% en todas vuestras compras. Así el medioambiente, Carrefour y sus clientes podrán ver desde el primer momento lo beneficioso que es preocuparse los unos de los otros. Esto habría fomentado un mejor diálogo con el cliente y quizás una mayor implicación. Yo ayer fui a Carrefour y me encontré con esta situación de las bolsas. Reconozco que en un arranque de enfado, cuando llegué a la caja para pagar y vi las bolsas por las que pretendía cobrar Carrefour dejé mi compra en el cesto y me fui sin comprar de Carrefour. Me fui a un mercado de barrio a comprar frutas y verduras y me regalaron las bolsas. En realidad las bolsas me las cobran, por que las necesitamos ambas partes para cerrar la transacción.
Lo que más me indigna de la jugada es como juegan con mi inteligencia. Son estos grandes mercados los verdaderos promotores de envasar todo hasta las orejas. No lo hacen pensando en el medio ambiente. Lo hacen pensando en el beneficio, algo que me parece muy legítimo. Yo tengo que sacar la basura una vez cada dos días como mucho. La saco llena de recipientes que desde hace muchos años me parecen prescindibles. La variable que declinó la evolución creciente de los envases es la reducción de personal, y la ampliación de la validez de los productos. Cuando envasas dos truchas en un poliespán no reciclable, y lo haces con una “atmósfera protectora” estás multiplicando por 10 la vida de esas truchas en la nevera. Al medio ambiente no le sienta bien pero a Carrefour sí. Podrían haber emprendido una carrera real contra el deterioro del medioambiente con la parte que les tocaba, que era mucha. Sin embargo decidieron ser ambientalistas sólo con la parte que me toca, y por lo que me consta no están haciendo movimientos para reducir los envases de sus mercados y ampliar la plantilla para servir productos frescos en menos envases. Es muy bonito ser filántropo y generoso con el dinero de otros. Es muy bonita la causa de las bolsas y la secundo. Ahora bien, seamos consistentes, coherentes y sinceros en nuestros actos en materias tan globales como ésta. Si Carrefour quiere apostar por el medio ambiente tendrá que asumir una considerable reducción en su facturación, una ampliación en su plantilla, una caída del beneficio bruto y un mayor esfuerzo de gestión de sus stocks alimentarios; vease, más ofertas cuando los productos se acercan al fin de la validez ¿Están preparados para apostar por el Medio ambiente? Yo digo que se quedarán en lo de las bolsitas. Total les sale rentable. ¿O se creen que los anuncios en la TV de “bolsa caca” los paga Rita la Cantaora? En las cuentas de Carrefour además aparece como gasto en SRC, así que unen lo cortés a lo agradable. Jugada de maestro.
En fin, este caso de Carrefour y el medio ambiente me hizo pensar mucho como es difícil implementar medidas que intenten alterar coercitivamente el comportamiento de los consumidores. Es muy importante en toda acción comercial y de marketing de esta índole incorporar activamente a todas las partes. Un mayor grado de implicación de los clientes podría haber generado mejores resultados para esta campaña. Claro que aun está comenzando y puede que funcione, pero en mi estudio estadístico muestral de una persona el resultado ha sido muy desfavorable por que no pienso volver a comprar en Carrefour hasta nuevo aviso. Me siento engañado y utilizado. Como me sentí engañado y utilizado cuando fui a echar combustible hace unos meses en sus gasolineras y medijeron que el descuento del 4% lo hacían haora en la tarjeta de Carrefour. Tarjeta que no tenía y no tenía intención de tener. Así que desde entonces no voy más a las estaciones de Carrefour. Me parece que las compañías en sus ansias por fidelizar quieren hacer del mundo un sitio donde el dinero no existe y todos vamos con 50 tarjetas de establecimientos en los bolsillos.
La fidelización se consigue dando un buen servicio y mostrando preocupación real por los problemas e inquietudes de los consumidores. Carrefour hace tiempo que, en mi humilde opinión, no presta atención a esta esfera del negocio.
Y no estaba yo tan equivocado en indignarme cuando días después de escribir mi protesta leo el siguiente artículo en soitu.es: http://bit.ly/NXH9L acerca de las protestas de los fabricantes de bolsas por el uso sectario y parcial de una normativa europea que exige reducir al 50% las bolsas de plástico. Cosa que por otra parte me parece perfecto. Y lo haría extensible al 50% de los envases de la distribución alimentaria. No sólo es posible, es obligatorio.
Filed under: Protestas como consumidor | Deja un comentario
